Esta es la clase de términos que todo el mundo puede esencialmente entender, pero cuya amplitud puede generar confusión. Televisión y corporaciones alude inevitablemente a la creación de una programación televisiva por parte, generalmente, de grandes empresas. Procediendo del mundo analógico, esto solía suceder en aquéllo que se llamaba “circuito cerrado” y con finalidades generalmente de comunicación interna y con las características propias de la pasividad de la era anterior a las redes. Tan costoso y complejo, que los casos eran altamente reducidos. Es decir, las empresas han venido haciendo eso que se ha venido llamando video institucional o corporativo, pero el salto a “televisión”, con sus características de parrilla y circuito de emisión para recibirse en un televisor, eran fenómenos muy reducidos.

No obstante, la idea de que una empresa o una marca generara contenidos de vídeo estructurados en torno a programaciones o listas de reproducción siempre ha sido una aspiración más o menos oculta de un mundo ideal: no es especialmente brillante por puro obvio advertir de que la tecnología digital, la reducción de costes de producción y la distribución por redes a múltiples dispositivos abre un escenario donde esto puede llevarse a cabo con una facilidad inusitada y relativamente barata. Es en ese momento cuando el debate se torna a otro punto: para qué disponer de ella y cómo hacerla.

El para qué tiene una primera respuesta lógica: por una cuestión de lenguaje. Lo que puede hacer la narración audiovisual por mantener la atención y por facilitar la digestión de informaciones e ideas extensas no requiere excesiva justificación. Siempre hay quien encontrará la cruz en las opciones a la distracción, la falta de tiempo o la superficialidad que pueda alcanzar también el resumen audiovisual de la realidad. Pero habituados a la sencillez del entretenimiento convencional, el vídeo bien realizado garantiza niveles de atención que informes extensos de texto rara vez pueden concitar: el éxito del estilo impuesto por una productora como Commoncraft, con sus animaciones simples a base de trazados a mano y piezas de papel recortables es una buena prueba de ello. En definitiva, tanto la comunicación interna como las relaciones con los clientes y el entorno tienen una buena razón para recurrir al vídeo y a una organización estructurada de sus consumos.

La segunda respuesta a los para qués, es seguramente menos intuitiva y menos tenida en cuenta: el vídeo extendido por la organización desintermedia la comunicación tanto hacia adentro como hacia afuera. Es decir, un director general o presidente no verá su mensaje desvirtuado por cada paso que recorra en una cadena jerárquica sino que llega directamente a la línea sin intermediarios. Una organización con proyección pública – ¿cuál no la tiene? – dispone en su propia producción y organización del vídeo una forma de influir en la opinión pública y sus clientes sin depender de los gatekeepers, los guardianes del acceso a la televisión convencional – y los periódicos, que todos tienen ya vídeo -. La supresión de intermediarios y la existencia de repositiorios propios con acceso desde cualquier soporte facilita la difusión de los mensajes y la contrarrestación de las opiniones adversas en caso de crisis.