En pleno proceso de digitalización, no sólo audiovisual sino también de los soportes impresos, donde los modelos de comunicación publicitaria actuales se cuestionan en términos de efectividad y alcance, el Digital Signage, Señalización Digital, Cartelería Digital o Marketing Dinámico, que de tantas formas se define, se presenta como una poderosa herramienta.

Como dice Ignacio Lamarca, de Focus on Emotions, “por primera vez en la historia la tecnología permite entregar mensajes publicitarios o comunicaciones empresariales en el lugar y en el momento en el que los clientes están tomando la decisión de compra”. Este poderoso argumento ya daría por sí solo al Digital Signage una posición de relevancia en el actual entorno de cambio que se está produciendo en la relación entre las empresas y sus usuarios-clientes.

Pero esta nueva ventana es más que eso, ya que en su esencia comporta todos los elementos que la digitalización de los mensajes audiovisuales ha traído en términos de comunicación: localización, segmentación, personalización, adecuación al espacio y al tiempo en las comunicaciones publicitarias, variedad, flexibilidad y rapidez de adaptación a los pequeños cambios de audiencia y target en el punto de venta.

Pero además, el Digital Signage no es sólo un sustitutivo de los carteles de papel. Es un canal de comunicación que ha de ir más allá y convertirse en la herramienta física de un concepto más avanzado, concepto que en assetMedia llamamos “Entretenimiento en el Punto de Venta” (EPV). Bajo esta visión cabe, no sólo la actividad de informar, sino la de entretener y es ahí donde los proveedores de contenido de entretenimiento tienen una nueva ventana para hacer llegar sus trabajos y explotarlos. Todo ello dentro de un nuevo medio con características de uso y consumo aún por descubrir pero donde se debe investigar.

En un camino sin retorno donde cada vez todos somos más audiovisuales el Digital Signage abre, y nunca mejor dicho, una ventana de oportunidad para que empresas de todos los tamaños lleguen con mensajes dirigidos de forma directa a sus clientes. Así, la comunicación audiovisual no queda reservada únicamente a las compañías cuyos presupuestos de marketing les permiten acudir a los medios de masas tradicionales, digamos televisión y, en los últimos años, Internet. De esta forma sectores diversos como banca, alimentación, seguros, centros comerciales, farmacias, franquicias de todo tipo, etc., disponen de un nuevo canal de comunicación totalmente adaptado a sus clientes y a sus mensajes, cercano y bajo control de la marca incluso de forma remota.

Sin embargo, desde assetMedia se nos hace evidente que este nuevo canal, como todo lo inexplorado, esconde riesgos ocultos en su camino. La complicada mezcla de tecnología, contenidos y localización llevan a tener que acometer los proyectos de Digital Signage desde una perspectiva global. Soluciones que no contemplen todos los ángulos y todas las necesidades actuales y futuras de sus clientes están abocados al fracaso aunque esto no se haga patente en las primeras fases. Este riesgo es inherente a los mercados inmaduros pero encarar los proyectos de una perspectiva global minimizará los riesgos, se alineará de salida con los intereses de las marca y garantizará la satisfacción del cliente a largo plazo.

No dejemos pasar esta oportunidad. Un proyecto de Digital Signage bien estructurado, adaptado a las necesidades de las empresas, dimensionado en términos de tecnología y gestionado de forma eficiente resultará, sin duda, una herramienta imprescindible para destacar en la selva de mensajes publicitarios que los usuarios reciben en cada instante. En un mundo cada vez más audiovisual y completamente digitalizado, y debido a la férrea estructura del mercado publicitario, son las marcas quienes han de comandar el uso de esta nueva herramienta y liderar su puesta en marcha.

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Javier Vacas es el Director General de assetMedia, consultora especializada en el sector audiovisual. Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos por la Universidad Politécnica de Madrid, complementó su formación con un postgrado en Medios Audiovisuales por la APRS Universidad de Surrey (Reino Unido) y un Máster de Dirección de Empresas Audiovisuales del Instituto de Empresa. Sus más de veinte años de experiencia acumulada en la industria audiovisual, junto con su conocimiento técnico y de negocio, le dotan del enfoque global necesario para comprender las transformaciones del sector. Además, Vacas compagina su labor de consultor con la docencia en distintas escuelas de negocios y universidades.